Voici comment la campagne marketing de Patagonia pour le Black Friday 2021 s’est un peu retournée contre elle.

Si tu ne connais pas Patagonia, c’est une entreprise qui n’a pas peur de faire ce qui va à l’encontre du common sense et de pousser les limites du marketing.

Comme quoi ça paie de vraiment vivre ses valeurs.

Écoute l’épisode de podcast ici:

Avant de te donner les détails de la tactique marketing qui a backfired selon plusieurs, je veux te faire un portrait rapide de l’entreprise. Parce que sinon, tu ne me croiras pas quand je vais te dire le message que l’entreprise a partagé lors de la journée la plus propice aux ventes aux États-Unis – je parle du Black Friday.

Histoire de Patagonia

Donc, c’est un descendant québécois qui a lancé Patagonia et qui est encore à la tête de l’entreprise, Yvon Chouinard. Son objectif était aucunement de devenir un homme d’affaires. Il a commencé en fabriquant des pitons pour l’escalade. Il voulait des pitons qui allaient laisser moins de traces sur le rocher parce que c’est un énorme lover de la nature – comme plusieurs adeptes de l’escalade.

Sa business a grossi et son offre s’est élargie, en ajoutant des vêtements performants et résistants au frottage contre le rocher, inévitable quand tu grimpes un rocher.

Même quand la business grossissait, Yvon a toujours gardé en tête sa plus grande valeur: la protection de l’environnement.

Il a donc mis en place un nouveau programme qui vise à prolonger la durée de vie des produits Patagonia. La Common Threads Initiative, ça permet de réparer, partager et recycler les produits. 

Peu importe que ça fasse 3 mois que tu l’aies acheté ou 11 ans, si ton manteau est brisé, tu peux le faire réparer gratuitement par les gens de Patagonia. Pas pire hen!? Non seulement ça, mais ils ont aussi ajouté une section à leur boutique en ligne: les produits de seconde main qu’ils appellent “Worn Wear”.

Ce sont 2 exemples concrets de leur philosophie: consommer moins, consommer mieux. Donc ne pas jeter quelque chose qui peut encore être utilisé.

Je vous encourage aussi fortement à lire le livre Let My People Go Surfing qui explique encore plus en détails la philosophie de Patagonia, mais aussi comment ils rendent ça concret dans leur day-to-day.

Maintenant que vous comprenez mieux comment Patagonia est différente des autres, on va parler de la tactique marketing inusitée qu’elle a utilisée au Black Friday de 2021.

Imagine 2 personnes qui discutent de la prochaine campagne Black Friday de Patagonia:

• Black Friday est quand même le moment le plus fort de l’année au niveau des ventes. On ne peut pas vraiment passer à côté, même si Patagonia veut réduire la surconsommation et est contre le consumérisme.
• On pourrait peut-être justement passer un message pour essayer de décourager les gens de surconsommer?
• Hummmm du genre?
• Du genre, du genre… Ok mettons une image d’un manteau Patagonia avec le headline “N’achetez pas ce manteau” et un texte descriptif qui parle de notre programme de réparation et de récupération des produits Patagonia.
• Ça serait malade! On mettrait ça sur notre site web et nos médias sociaux?
• Oui, mais on devrait penser plus grand et essayer de rejoindre plus de monde encore. On devrait se payer une pub dans le New York Times. Ça va choquer les gens et c’est parfait pour les faire réfléchir.
• Je vais aller faire valider ça par Yvon. Il va capoter!

Ce n’est pas trop clair si la suggestion de la tactique est venue d’Yvon directement ou d’un de ses employés… Ce qui est clair, c’est que c’est champ gauche pas mal, mais tellement beau environnementalement parlant.

Et Yvon a accepté!

Non seulement le message allait à l’encontre de l’idée derrière le Black Friday – money, money, money – mais Patagonia est allée encore plus loin.

Elle a décidé d’offrir 100% des ventes réalisées au Vendredi Fou à des organismes sans but lucratif qui travaillent à protéger notre air, notre eau et nos sols pour les générations futures.

Résultat de la campagne: 

• Ils pensaient atteindre 2 millions de dollars en ventes. Ils ont atteint 10 millions de dollars.

Ont-ils atteint leur objectif ou non? À première vue, on pourrait être tenté de dire “oui”. 10 millions de dollars, ce n’est pas rien.

Mais quand on considère le réel objectif de la campagne, celui de réduire la surconsommation et plutôt favoriser l’utilisation complète d’un produit avant d’en fabriquer – et acheter – un autre, ont-ils réussi?

Même si, à première vue, on pourrait conclure que la campagne a échoué, je pense qu’elle a permis à Patagonia de se rapprocher de son objectif.

Je n’ai malheureusement pas accès aux données analytiques de Patagonia pour tirer mes conclusions. Je dois donc me résoudre à utiliser mon esprit critique et mon expérience pour tirer des hypothèses.

Voici mes hypothèses:

1. Certaines personnes qui étaient à la recherche de produits de plein air ont vu la publicité, se sont sentis interpellés par le message, ont décidé de prendre action et d’acheter de Patagonia au lieu d’un de ses concurrents. Good news: ces personnes partagent la philosophie de Patagonia et font maintenant partie de son groupe de supporters.
2. Certaines personnes attendaient les spéciaux du Black Friday pour se procurer des produits Patagonia, qui – il faut le dire – ne sont pas donnés. En fait, ils ne sont pas donnés quand on est habitué à faire la comparaison avec des produits bas de gamme, qui ne sont pas faits pour durer. Tout de même, certaines personnes ne peuvent se procurer les produits Patagonia qu’à un prix réduit, ce qui est 100% correct.
3. Certaines personnes – déjà ferventes de la philosophie de Patagonia – ont vu ce message, qui a été un rappel de la raison pour laquelle elles adorent Patagonia. Elles ont décidé de “faire leur part” en achetant les items qu’elles planifiaient acheter plus tard – par exemple un sleeping bag pour une expédition prévue à l’été, soit 7 mois plus tard – tout en contribuant à la protection de l’environnement.

Ce sont toutes des hypothèses, mais qui me semblent 100% valides.

Et pour les incrédules qui disent “Ce sont des hypocrites. Ils veulent juste faire de l’argent et vendre des produits.”…

Patagonia n’est aucunement obligée de faire quoi que ce soit en matière de protection de l’environnement. C’est vrai qu’en le faisant, elle attire un public qui veut agir pour protéger la planète et qui est prêt à utiliser ses ressources – dont son argent – pour faire une différence.

Si Patagonia met des programmes en place, c’est qu’elle choisit volontairement de faire sa part. De vivre pleinement ses valeurs. Et d’aider sa communauté à faire de même.

C’est en changeant notre pensée qu’on peut changer nos habitudes. Et c’est en changeant nos habitudes qu’on peut changer nos actions.

Merci d’avoir passé du temps avec moi aujourd’hui. Si tu apprécies le podcast, j’aimerais beaucoup que tu prennes 2 minutes pour écrire un avis. Ça m’aide à faire découvrir le show à des personnes qui pourraient en bénéficier.