Si tu ne connais pas l’entreprise K-Swiss, c’est que tu es probablement pas mal jeune. Parce que K-Swiss, dans les années 90, c’était big. Mais comme bien des marques fortes de l’époque, sa popularité s’est effritée et elle est devenue de moins en moins pertinente. Elle ne faisait plus du tout partie de la conversation.
Et en 2017, elle a décidé de faire un pivot. De changer son positionnement.
Et le défi était grand!
Quand tes plus grands concurrents sont Nike et Adidas, on pourrait penser que la game est perdue d’avance.
Mais les dirigeants de K-Swiss savaient qu’en positionnant bien la marque, elle pourrait sortir grande gagnante de cette compétition.
ÉCOUTE L’ÉPISODE DE PODCAST ICI:
Pourquoi K-Swiss a changé de positionnement
Voici leur hypothèse de départ:
- On ne peut pas compétitionner contre Nike avec les athlètes.
- On ne peut pas compétitionner contre Adidas avec la culture.
- On doit créer un nouveau terrain de jeu.
- Un terrain de jeu propre à K-Swiss.
C’est là qu’ils ont pensé aux jeunes entrepreneurs…
On est tous témoins du boom de l’entrepreneuriat. K-Swiss aussi. Donc elle a décidé de devenir LA marque de sneakers pour la prochaine génération d’entrepreneurs.
Pour ceux qui aiment les stats
Il y aurait environ 582 millions de créateurs d’entreprises dans le monde. C’est 14% de la population. Les dirigeants de K-Swiss ont décidé de targeter ce que le magazine Fortune appelle les “millennipreneurs”. Soit les gens entre 20 à 35 ans qui sont fondateurs d’entreprises.
Comment K-Swiss a changé son positionnement
Changer son positionnement, ça demande beaucoup de courage et beaucoup de patience.
Du courage, parce qu’en changeant de positionnement, on fait quelque chose qu’on n’a jamais fait. Pire encore, on délaisse quelque chose qui nous était familier.
Il y a un réel sunk cost (c.-à-d. un coût associé au fait de délaisser quelque chose dans lequel on a déjà investi beaucoup, que ce soit en temps, en argent, en énergie). C’est pour cette raison qu’on a parfois du mal à mettre fin à un positionnement “vanille” même si on sait, deep down, qu’il ne nous sert plus.
Chaque marché aime les positionnements clairs
Je vois le positionnement comme une carte mentale qui permet aux gens de classer les marques, les messages et les offres qu’ils voient.
- C’est pour moi / Ce n’est pas pour moi
- C’est intéressant / Ce n’est pas intéressant
Pensez-y: on est enseveli par les messages. Chaque jour. Partout où l’on va…même à la toilette. On est devenu bon à classer les messages comme pertinents ou non pertinents pour nous. Mais on a atteint notre limite.
C’est d’ailleurs pour cette raison que les publicités sont de moins en moins efficaces. On a tellement de messages à analyser qu’on a décidé d’abdiquer. De renoncer aux fonctions de détective. Dès qu’on doit le moindrement réfléchir à savoir si un message s’adresse à nous, on décroche.
Selon moi, la seule façon de renverser la situation et de trouver un meilleur ROI dans les publicités est d’établir un positionnement clair.
Et les dirigeants de K-Swiss semblent d’accord avec moi. 😉
Tactique de repositionnement de K-Swiss
J’ai d’abord appris que K-Swiss changeait de positionnement en écoutant Gary Vaynerchuk. (Si vous ne connaissez pas Gary, je vous encourage fortement à le suivre, que ce soit sur son podcast ou sur Youtube. C’est un entrepreneur, auteur et le fondateur de l’agence marketing VaynerMedia.)
Le président de K-Swiss aurait envoyé un cold email à Gary pour lui dire qu’il aimerait créer un sneaker Gary Vee. Une édition limitée à l’image de Gary qui viserait précisément les soon-to-be ou wannabe entrepreneurs.
Le nouveau sneaker a été nommé “Crushing It” comme son lancement se faisait conjointement au lancement du nouveau livre de Gary, aussi nommé “Crushing It”.
La première édition limitée a été un succès et donc K-Swiss et Gary ont décidé de lancer une deuxième édition limitée, soit “Clouds and Dirt”.
Puis une autre édition limitée, “Positivity & Optimism”.
La campagne marketing s’appelait “Generation K” et la stratégie était basée sur l’idée que les jeunes entrepreneurs sont les aspirants héros de la culture des jeunes parce que les jeunes aspirent maintenant à devenir des CEO.
Et qui est le role model des aspirants entrepreneurs? Gary Vee, selon plusieurs. Surtout qu’il porte toujours des sneakers et des t-shirts, le nouvel habit de l’entrepreneur à succès.
Le repositionnement a-t-il aidé K-Swiss?
Je n’ai malheureusement pas accès aux données de K-Swiss et donc je dois me résoudre à utiliser ce qui a été rendu public et mon esprit critique pour tirer mes conclusions.
Selon K-Swiss, leur audience se compte en milliers, pas en centaines de milliers. Et leur taux de conversion est meilleur. Go figure!
Ils remarquent une croissance dans tous leurs channels de distribution, la croissance la plus importante et la plus rapide étant sur leur site web. Et ils attribuent cette croissance directement à leur nouveau message.*
*Source: https://strategyonline.ca/2019/07/23/view-from-the-c-suite-k-swiss-outfits-the-next-gen-of-ceos/
Créer un positionnement pour une marque, c’est aider nos prospects à nous choisir et aider notre équipe marketing à savoir comment communiquer ce qu’on offre.
Aussi simple que ça.
